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摘要: 文案是写给谁看的? 当然是用户在写文案时,我们往往习惯于从公司的角度出发,要写出产品卖点、要突出品牌优势、

懂用户的文案,长什么样子

文案是写给谁看的?  当然是用户


在写文案时,我们往往习惯于从公司的角度出发,要写出产品卖点、要突出品牌优势、要表达出老板想表达的东西……



这些都没错,甚至可以说,向用户传递有利于销售的信息,是文案的本质任务。但是,任务归任务,策略归策略。文案发出去,总归是由用户来评价的


只有用户,才是文案的最终审判者


用户,决定看还是不看;用户,决定好还是不好;用户,决定买还是不买。所以,一切从用户出发,才能写出真正的好文案。所谓“从用户出发”,不是简简单单一个口号,用户是活生生的人,他有自己的喜怒哀乐,他有自己关注的话题,他有自己在乎的东西,只有把这些都get到了,你的创意才有了正确的出发点。




1.用户喜欢新鲜的东西


文案最怕什么?


最怕雷同,最怕老生常谈。毕竟人都喜欢新鲜的东西,一成不变的说辞只会让用户麻木。作为一名合格的文案,要经常尝试给用户看新鲜的东西、他们从来没有接触过的信息或者更有新意的表述方式。


这里有个小诀窍——从产品中寻找反常的细节!这意味着,除了“更好”、“更快”、“更xx”的各项优势,你还要寻找出产品中违背用户常识的信息,比如下面这些文案


           1)充电5分钟,通话2小时(手机)

    2)喝一杯水都能感知的精度(体重秤)

    3)抽纸盒儿,也可以做成精致的摆件儿(抽纸)

    4)排量只有2.0,却只比兰博基尼慢2s!(汽车)

    5)3毫米的旅程,一颗好葡萄要走10年(葡萄酒)



这些文案都是从产品出发,用反常的信息,让用户看完后产生“WOW”的惊呼——还可以这样!


这需要你深入地了解自己的产品,就像了解你自己一样,知道每一个动人的细节,就像是做菜的原料,原料好,才能成就一顿美餐。当然,在同质化严重的今天,有时候你可能找不到(或者很难找到)产品中反常的信息点。


那怎么办呢?你可以尝试从用户日常的观念出发,因为反常的观念同样可以起到吸引用户的效果,比如:


           1)生命就该浪费在美好的事情上(咖啡馆)

    2)我们不生产水,我们只是大自然的搬运工(矿泉水)

    3)好视频,值得熬夜看(视频平台)

    4)帮助别人,不需要是超人(公益)

    5)向前一小步,文明一大步(厕所)



想一下,用户日常的理念,或者对产品的理解中,有哪些是存在偏差的?你有没有更好的观点?或者你有没有与众不同的做事理念?把它们分享出来,让用户感受到你的“不一样”。因为唯有新鲜的、反常的东西才会吸引用户眼球。




2. 用户容易被情绪激发


人是容易冲动的动物。虽然不断的进化让我们学会了理性思考,但情绪依然具有巨大的影响力,喜怒哀乐惧,乃人之常情。但是懒惰也是人之常情,如果文案中缺乏“冲动的因素”,大多数用户是懒于改变的。如果能在文案里添加情绪的元素,写出他们关心的、他们在乎的、他们害怕的……那么你写出来的东西会有很大的冲击力,促使用户认真思考你传递的信息。


情绪化在文案中运用的非常广泛,甚至单单恐惧这一种情绪,就能造就一大堆好文案,比如下面这些——


           1)别让孩子输在起跑线上(培训班)

    2)别让车祸,来阻止你酒驾(戒酒)

    3)再不买车,你的孩子可能会上了坏叔叔的车(汽车)

    4)不要让今天的全款,变成明天的首付(房地产)

    5)猫有九条命,人只有一条(公益)



其他经常会借助的情绪,包括愤怒、遗憾、抱怨、关爱等,把这些情绪利用好,你也能写出高关注度的文案。还记得老罗的文案吗?他可是情绪煽动的高手



这个,就是利用了公众对物价膨胀的愤怒情绪。




3. 用户关注和自己有关的事情


你的产品能提供什么价值?


芯片速度更快?材质更舒适?外观更漂亮?不不不,这些只是你的产品特点而已,并不是价值。


芯片速度快,然后呢?材质更舒适,然后呢?外观更漂亮,然后呢?


把产品可以给用户带来的利益,尤其是和他们生活密切相关的利益,明确地说出来。这样,才算真正跟他们产生了关系,比如下面这些文案——


              1)健身,是为了让傻x心平气和地跟你说话(健身房)

    2)吃都吃得没滋没味,怎能活得有滋有味?(团购网站)

    3)上帝欠你的,韩氏还给你(美容机构)

    4)白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香(感冒药)

    5)有空间,就有可能(GL8)



很多时候,文案是一份翻译的工作,把产品的卖点,加工成用户可以感知到的好处。ipod把音乐播放器做得非常小巧,然后呢?这样你可以把1000首歌放进口袋!

反过来,如果你的产品卖点,不能翻译成用户利益那你就要重新思考,你所谓的卖点,是不是只是一场自嗨……







我们常常把用户当做一个集体概念。但事实是,他们是活生生的人。他们和你一样,每天处在这样那样的情绪中,渴望看到新鲜的东西,并且愿意为有价值的东西买单。只有真正切身处地感受他们的生活,你才能发现真正能打动他们的闪光点。这些闪光点,才是好文案的源头!




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作者来源:营销人公社




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